Consommation responsable: pourquoi j'ai encore craqué pour le Black Friday ?
Comment passer des intentions aux actes quand il s’agit de consommer différemment, de manière plus éthique ? C’est tout le défi auquel s’est attelée Isabelle Barth, chercheuse en sciences du management, lors d’un webinaire organisé le 9 décembre par le Groupe IGS : donner des clés aux citoyens et aux entreprises pour concrétiser, à leur niveau, cette louable – et indispensable – ambition
D’après la dernière édition de l’étude « Millenials Survey », réalisée par le cabinet Deloitte, les générations Y et Z sont désormais pleinement conscientes de l’importance des actions individuelles pour faire évoluer les modes de consommation. Une écrasante majorité des personnes interrogées tâche de minimiser leur impact personnel sur l’environnement, tandis que près de deux tiers se disent prêtes à payer plus cher pour acheter un produit écologiquement durable.
Une ambivalence qui touche la consommation et s’étend à la RSE
Cette évolution, aussi encourageante soit-elle, se heurte à plusieurs limites, détaillées par Isabelle Barth : « La tentation par les marques, avec le succès du Black Friday – 38 % des Français souhaitaient y participer ; les arbitrages financiers, qui ne profitent pas au bio ; ou encore la frustration d’un Français sur deux ne pas pouvoir acheter ce qu’il souhaite ». L’experte cite aussi l’« économie de la flemme », illustrée par l’essor des livraisons à domicile, les achats en ligne (+ 42 % en deux ans), et la logique du « tout, tout de suite ».
Cette ambivalence se manifeste également chez les étudiants et jeunes diplômés : la RSE fait partie des derniers critères de choix d’un employeur.
En découlent malaise et culpabilité, colère, « solastalgie » (une forme de détresse psychologique liée aux changements environnementaux), ou encore dissonance éthique.
L’importance de sortir du bluewashing et du greenwashing
« Heureusement, des évolutions actuelles visent à limiter cette dissonance : des revendications RSE de plus en plus fortes, des projets en ce sens qui se multiplient, et une information de plus en plus importante. » Malgré ces efforts réalisés par les entreprises, elles négligent de couvrir tout le spectre : elles sont bien plus nombreuses à s’occuper de la lutte contre le gaspillage et de la réduction des déchets, que de la rémunération des petits fournisseurs et de leurs conditions de travail.
Plus largement, si la RSE est un élément d’attractivité, qui contribue à consolider la marque employeur et à répondre au besoin de sens, le bluewashing (dimension sociale) et le greenwashing (développement durable) restent trop largement répandus.
Un alignement entre valeurs et comportements, pour l’individu comme pour l’entreprise
Pour Isabelle Barth, « l’important est de chercher l’alignement entre les valeurs et les comportements, à l’échelle d’un individu ou d’une organisation. Il s’agit de revenir sur le grand récit de la consommation (consommer, c’est exister, c’est du bonheur, c’est combler les désirs…), de faire le deuil d’une liberté sans contraintes dans laquelle on a tous les choix, et d’accepter de retrouver un désir différé. » Une nouvelle attitude de sobriété est donc indispensable pour consommer de manière responsable, complétée par la création de « nouveaux imaginaires désirables ».
« Est-on en train de sortir du greenwashing ? » A cette question de Damien Sourisseau, directeur de la formation continue pour le Groupe IGS, Isabelle Barth répond en estimant que les entreprises n’ont pas d’autre choix. Et de rappeler que la dynamique peut être initiée avec des petits gestes, comme la suppression des goodies made in China et la mise en place de fontaines à eau. Une première pierre à l’édifice…
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